「众筹」养知乎
栏目:企业动态 发布时间:2019-08-30 16:57
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借由百家乐旗舰厅知乎一个节点,一个包括百度、快手、以及搜狗的反字节跳动联盟的雏形已经形成。




作者 | 齐朋利

编辑 | 李威

设计 |范晓雯



被战略投资最多次的知乎迎来了新的战略投资方,并且作为一个关键节点,影响了格局的走向。


8月12日,知乎宣布完成4.34亿美元F轮融资。这是知乎迄今最大的一轮融资。本轮融资由快手领投、百度跟投,和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度因此首次成为知乎战略投资方。在这之前,知乎已经拿到过三轮投资和搜狗的两轮投资。



有搜狗投资知乎的案例在前,百度投资知乎并不难理解。百度将投资知乎称为“超级入口和专业知识问答之间的高度协同”,本质是以投资换垂类内容,丰富自身内容生态。投资完成后,知乎全站优质问答内容将以智能小程序的形式接入百度 App,并将在百度搜索、信息流等产品矩阵中分发。


快手在知乎“如何看待快手领投知乎”的问题下表达了双方在普惠价值观上的一致。知乎也是快手继A站之后投资的另一个社区。可以看出,在构建生态矩阵的过程中,快手对于社区形态产品有明显偏好,意图打造一个“社区联盟”。


借由本轮融资,知乎可以获得百度流量以及快手技术的支持。知乎创始人周源也对这场交易表达了看法。周源认为,当下竞争最重要的关键词是开放,“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列,并不能保证输赢。要在竞争中建立新秩序,需要保持开放,彼此赋能。”


很明显这是对字节跳动单边竞争路线的一次批判,百度、快手与知乎发展的则是多边合作关系,组团一致对外。而百度、快手包括知乎恰好都是字节跳动的直接竞争对手。联系到知乎背后还有、搜狗,一个更广阔意义上的反字节跳动联盟正在建立。由这个概念出发,和百度未来有很大可能会产生直接合作。


这个过程中,作为一个被、搜狗、百度和快手先后战略投资的平台,知乎无疑是最大赢家。即使知乎在商业化上表现不佳,但作为市场上唯一的优质内容问答社区,知乎本身不可替代,且在巨头们的生态构建里扮演着不可或缺的角色。


01


百度的生态闭环


2015年11月,知乎完成5500万美元C轮融资,投资方是和搜狗。搜狗CEO王小川在知乎上表示,知乎是搜狗战略投资的第一家公司。


在为什么投资知乎的问题上,王小川表示,知乎作为知识创造与沉淀平台,与搜狗的核心价值——知识的输入与知识的搜索有着天然的匹配。搜狗和知乎的合作,会提升知乎用户体验,增强搜狗搜索的独有优势,有助于为用户提供服务闭环。


“今天的搜索不是简单的抓取网页和信息,搜索原来的做法是输入一个关键词给你无数的链接,以后一方面是给你提供答案,另一方面是给你提供服务。”王小川在极客公园举办的GIF2016大会预示。他提到搜狗投资知乎、与进行合作,就在尝试建立社群关系,将人的概念引入到搜索引擎中去。


百度投资知乎的最大诉求也是接入知乎上亿优质问答内容,丰富百度内容生态,提升用户在百度的搜索体验。这也是为什么投资完成后,知乎将以百度智能小程序的形式接入百度App,并将在百度搜索和信息流等产品矩阵中进行分发。


移动时代,信息割裂与孤岛效应是百度最大的挑战。App构成一个个割裂的容器,诞生于PC时代的搜索引擎很难检索到每个独立APP围墙之内的内容。即便搜索到的内容,也可能需要下载App查看,用户体验非常糟糕,这促使百度开始自建移动内容生态。


从2017年开始,百度大力推行移动战略构建起了以百度App、好看视频为代表的产品矩阵和以百家号、智能小程序为核心的移动生态。目前,百家号内容创作者超过200万,百度小程序数量达到15万,覆盖271个领域,月活用户2.7亿。



百度还在自建百度知道、百度经验、百度百科以及通过战略合作或投资的方式引入垂类优质内容。在知乎之前,百度已经先后引入小红书和微博等内容型小程序。


据了解,当前百度内部有一个2+2+1的战略。第一个2指的是信息分发平台和互动文娱平台,前者以百度App为旗舰,以小程序和百家号为载体,后者包括好看视频、百度贴吧、小说、小游戏等产品。


另一个2是指两个垂类,分别是知识垂类和行业垂类。其中知识垂类包括百科、经验、知道等产品。据了解,百度分发的信息里有三分之一是知识和泛知识类产品,所以知识垂类是百度“非常重要的内容护城河。”


知识分享社区知乎正是一个理想的标的。截止去年11月底,知乎用户突破2.2亿,问题数超过3000万,回答数超过1.3亿。尤其知乎聚集了大批中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域的专业人士,产生了很多专业优质内容。


在百度知道等自身产品能力有限的情况下,以投资引入知乎的内容省时省力,是在以投资打破信息孤岛。周源也提到,当前大家都面临信息孤岛问题,与百度和快手合作,“有助于让有价值的信息高效的连接到更多人。”


通过接受百度投资,知乎也可以接入百度的巨大流量。据《开柒》报道,知乎的流量很依赖百度,百度之前调整搜索规则,知乎就受到了影响。目前,百度移动搜索份额超过80%,百度App日活用户1.88亿,信息流日活过亿。通过开发知乎小程序以及在百度搜索和信息流分发,知乎可以获得更多内容曝光与用户增长。


02


快手再次投资社区


快手投资知乎并不像百度投资知乎那样可以产生即时的协作效应。相比百度宣布了与知乎的一系列具体合作,快手更多只从价值观层面表达了对知乎的认可。针对继A站之后进行的第二笔社区类投资,快手并没有拿出具体的合作方案。


联系快手之前收购A站的案例可以看到,快手对于社区产品一直有很强执念。快手本身是一个短视频社区,在孵化新产品的过程中,快手电丸、豆田都是社区产品,包括A站也是一个二次元的视频社区。知乎的价值在于其是市面上唯一一个优质的内容问答社区。


在快手当前急需建立产品矩阵,寻求更大增量空间的背景下,孵化、投资或收购更多新产品正成为快手的既定战略。不同于字节跳动建立起来的那套以流量和算法推荐技术驱动产品的模式,快手似乎更希望打造出一个社区的矩阵或联盟。


社区产品的好处是用户黏性高、私域流量好、产品壁垒更高,挑战在于培养周期长、用户圈层化特征明显、运营难度大。对于快手来说,直接投资或收购现有的成熟社区虽然是一个扩张矩阵的有效手段,但也给矩阵内部不同社区之间的贯通与融合提出了更高的要求。


特别是,就产品形态来说,知乎作为一个图文产品并不像A站那样可以直接与快手在内容形态上无缝打通。包括此前字节跳动推出悟空问答也是因为其有今日头条等图文形态的产品,但这并不意味着两者不能合作。



A站可以提供部分参考。A站负责人文旻曾提到,A站主要用户是以00后、95后为主的二次元人群,快手对这部分人群的理解是比较弱的,买A站有助于快手更快的理解这个圈层。“对于快手来说,一二线的更年轻的、文化属性更靠上的这部分用户是快手需求相对迫切的。”


投资知乎可能是类似逻辑。目前知乎有2.2亿用户,广泛分布在一二三线城市,“其中大部分为18-35岁、追求自我提升的年轻人群”,创作者里包括互联网科技、商业、影视等领域的专业人士,投资知乎有助于增强快手对知乎上文化属性靠上的高知圈层用户的理解。


快手今年还提出3亿日活的目标,其用户增量很大程度上将来自快手之前薄弱的一二线城市及南方市场等区域,增强对这些用户的理解、扭转他们对快手的认知非常重要。这需要快手与知乎、A站这样的产品有更多联动,向不同圈层拓展。


这种联动也体现在内容上。目前垂类内容建设是快手的重点,A站正计划输送合适的UP主到快手,强化快手二次元垂类建设。知乎的优势在于教育垂类,知乎有知乎大学、知乎Live等产品,有3500+盐选私家课和Live讲座、超过10000本盐选电子书、600+位盐选专家领读。



快手本身有快手课堂的教育产品。不排除快手会联合知乎创作者生产视频化的知识、教育类内容,以满足快手用户知识需求,并为知乎创作者提供新的机会。周源也提到,知乎将与快手、百度紧密合作,致力于“优质内容的发现、传播和形态升级。”知乎此前也推出过“视频回答”入口以及即影短视频App来发力视频。


快手投资知乎也是对字节跳动与知乎联姻可能性的进一步打击。字节跳动对问答社区渴望已久,并自己推出过悟空问答来试水。据《第一财经》报道,字节跳动也曾与知乎进行接触,但价格没谈拢。事实上,鉴于与知乎以及字节跳动之间的关系,字节跳动收购知乎的可能性已经很低。


对知乎来说,快手在流量和算法上的优势是知乎需要的。知乎正在力推产品的大众化,知乎的优势在一二线城市,下沉市场将是知乎用户增量的重要来源,快手在这方面正有优势。此外,快手在用算法驱动社区上已经非常成熟,通过与快手合作,知乎在内容生产、推荐和消费上将能实现更好的闭环,强化自生长的能力。


03


只有一个知乎


如同小红书和B站能同时获得和阿里投资一样,先后获得、搜狗、快手和百度战略投资,充分体现了知乎的独特价值与不可替代性。


这种独特价值一方面在于知乎抓住了历史机遇,成就了市面上唯一一个优质的规模化的问答知识社区。另一方面,在巨头日益激烈的竞争环境中,问答社区与巨头生态的协同性和互补性大大增强,问答社区的价值随之水涨船高。


知乎投资人创新工场合伙人汪华曾提到,知乎的独特价值在于其正在覆盖国内最有价值的专业人群,国内很难找到一个可以与之匹配的竞争对手。“国内很多社区都致力于满足人们娱乐或者是对外释放的欲望。知乎反其道而行,满足的是人们向上的、自我提升的需求。”


问答本身是一个古老的产品形态。周源曾经提到,知乎之所以采取问答的形式,是因为用户已经可以通过搜索引擎找到已经存在的信息,但存在于人们脑子里的知识、经验与见解并没有被发掘出来。



问答的形式可以创造具体场景让有能力的人不断创造新的信息。在新闻资讯之外,创造UGC内容的增量。借由问答的形态,知乎发展成为一个社区,培养出了以张佳玮为代表的一批头部大V。


由最早的一二线城市精英用户出发,借由下沉和电视广告,知乎还成功实现了圈层突破,成为一个更大众化的产品。在去年11月底,知乎用户突破2.2亿,同比增长102%,增速很快。


知乎的价值拆开来看就两点,一个是问答带来的UGC内容的价值,另一个就是作为社区本身的流量和人群价值。搜狗和百度看重的是知乎内容的价值,和快手更多是看知乎作为社区的价值。


事实上,在和搜狗2015年投资知乎时,整个市场竞争并不算激烈。当字节跳动以信息流入局并向短视频和社交等更多领域扩张之后,整个市场竞争正式升温。


字节跳动曾经推出悟空问答与知乎竞争,百度、快手、也都是字节跳动的竞争对手。近日,字节跳动还宣布推出头条搜索产品,未来也可能会与百度、搜狗产生竞争。


与字节跳动正面交锋的百度、快手以及在业务布局上都在加快节奏,甚至开始联手挤压字节跳动的战略空间。在发力自身生态的同时,以投资或收购的方式拉拢与自身互补的外部平台势在必行。


字节跳动在之前已经投资了男性社区,知乎则是成为字节跳动的竞争者们抢在手里的一个核心战略支撑点。借由知乎,一个包括百度、快手、以及搜狗在内的针对字节跳动的包围圈正在显现出来。


“保持开放,彼此赋能”,这是标准的话术,与周源同时提到的“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列”是两种不同路径,后者正是字节跳动的主要发展模式。在这个包围圈中,搜狗、快手、知乎都是投资的产品,未来不排除和百度也会有更进一步的合作。


对于百度、快手、、搜狗们而言,遏制住字节跳动的扩张,大家都能减少一个强劲的竞争对手,并有可能从竞争迫使下的被动联手,磨合成为共同利益引导下的主动合作,真正成为一个联盟。


对于字节跳动来说,这种形势的出现表明,竞争已经到了决定其巨头梦能否成真的关键节点。自身承压的加大,也可能会促使字节跳动通过寻找新的盟友来对抗竞争者的联手。现在看来,能够承担起这一重任的,只有阿里。


从某种程度上看,具备唯一性和必要性的知乎充当了一场连锁反应的开关,或许将中国互联网行业的竞争带入一个新的阶段。



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